Статьи | Гарантийный фонд Ростовской области

Как проверить ассортимент компании на экономически невыгодные товары



Специалисты отдела маркетинга и коммерческой службы могут приводить аргументы в пользу широкой ассортиментной линейки, убеждать в необходимости производства нерентабельных товаров. Предлагаемое решение поможет директору самостоятельно проанализировать ассортимент компании и определить, от каких товаров стоит отказаться.
Дмитрий Горковенко консультант по управлению ассортиментом
Ассортиментная политика – правила формирования ассортимента продукции с целью исключить дефицит или затоваренность, а также максимизировать прибыль от продаж.
Ассортиментная политика неэффективна, если у компании увеличиваются складские остатки в натуральном и стоимостном выражении, растет количество позиций, по которым снижается прибыль. При этом на складе отсутствуют востребованные клиентами товары, не хватает ресурсов на закупки.
Чтобы навести порядок в ассортименте компании, проведите АВС-анализ линейки товаров. Затем разработайте меры оптимизации для категорий А, В и С.
Как провести АВС-анализ ассортимента компании
Если нужно оптимизировать ассортимент компании, выполните АВС-анализ по прибыли в рублевом выражении. Воспользуйтесь статистикой продаж и данными о прибыли по конкретным товарным группам и наименованиям. Желательно взять данные за год или более длительный период, чтобы сгладить влияние фактора сезонности, ошибок в планировании закупок или производства, в результате которых товар временно отсутствовал на складе.
Выгрузите из учетной системы данные о прибыли в детализации по группам товаров. При расчете этого показателя нужно максимально полно учитывать расходы по каждой товарной группе – себестоимость закупки, расходы на доставку, фасовку, хранение на складе и т. д. Иначе результаты анализа могут оказаться некорректными.
Для АВС-анализа нужно определить удельный вес прибыли, которую генерирует каждая группа товаров, в общей сумме прибыли. Затем ранжировать группы по этому показателю, а также рассчитать долю в прибыли накопленным итогом. Смотрите пример в таблице 1.

Таблица 1. АВС-анализ товарных групп  Скачать


Проводя АВС-анализ ассортимента компании, разделите товары на категории. Используйте для этого следующие критерии:
  • категория А – группы товаров с самой большой долей в прибыли, которые вместе дают до 50 процентов всей прибыли компании;
  • категория В – товарные группы, которые суммарно дают порядка 35 процентов прибыли, а их накопленная доля в прибыли составляет от 50 до 85 процентов;
  • категория С – группы с самой низкой долей в прибыли, приносящие оставшиеся 15 процентов. Их накопленная доля – от 85 до 100 процентов.
После укрупненного АВС-анализа по товарным группам предстоит решить, как оптимизировать ассортимент в рамках каждой категории.
Как оптимизировать ассортимент товаров из категории А
Товарные группы, которые в результате АВС-анализа отнесли к категории А, приносят компании половину всей прибыли, и их оптимизация должна дать наибольший эффект. Но для того, чтобы работать с этой группой, придется проанализировать ее состав.
Товарная группа может быть однородной по составу, как, например, «пиво» или «соки». В них товары будут различаться только брендом, вкусом или размером упаковки. Или же товарная группа может содержать товарные подгруппы. Например, группа «парфюмерия и гигиена» содержит подгруппы «мыло», «салфетки», «шампуни», «дезодоранты» и т. д. Чтобы упорядочить данные, чаще всего используют понятие ширины и глубины ассортимента. Ширину ассортимента товарной группы определяют невзаимозаменяемые подгруппы товаров. Например, для товарной группы «обувь» шириной ассортимента будут подгруппы: «зимняя», «летняя», «пляжная». Глубину товарной группы соответственно определяют взаимозаменяемые товары. Обычно они располагаются внутри подгруппы. Например, товары в разных объемах упаковки или схожие по своим характеристикам товары, выпускаемые под разными брендами.
Оптимизация группы А предполагает, что ширина и глубина группы должны быть максимальными. Чаще всего в одной подгруппе по глубине оправданно держать не более 6–7 позиций, но в отношении группы А могут быть и исключения. Алгоритм сокращения невыгодных компании наименований будет следующим.
Шаг 1. Проверить количество наименований в подгруппах. В рамках группы категории А проведите АВС-анализ, аналогичный тому, который был описан выше. Цель – определить подгруппы категории С и проверить по ним количество наименований. По универсальному правилу количество наименований в каждой подгруппе, отнесенной к этой категории, не должно превышать количества товарных позиций в группе А, умноженного на долю в прибыли.
Например, вся группа А «Парфюмерия и гигиена» состоит из 300 товарных позиций и включает такие подгруппы, как «шампунь», «жидкости для снятия лака», «мыло», «зубная паста» и т. д. Подгруппу «жидкости для снятия лака» отнесли к категории С, ее доля в прибыли 0,9 процента. Соответственно, видов жидкостей для снятия лака не должно быть больше трех (0,9 : 100 × 300 = 2,7). Если это не так, их количество придется сокращать. Чтобы определиться с выбором, предстоит провести АВС-анализ уже по конкретным товарным позициям, смотрите следующий шаг.
Шаг 2. Проанализировать наименования в группах. Логика действий на этом этапе та же – АВС-анализ по доле в прибыли. Разница лишь в том, что объекты анализа – конкретные наименования товаров, смотрите таблицу 2.
Под сокращение попадают товары категории С, однако есть два исключения. Первое – если положение компании не критичное, не стоит вычеркивать из ассортимента товары, которые были запущены недавно. Прибыль по ним может быть низкой, в том числе и потому, что такие товары продаются меньшее время, чем все остальные. Второе – в категорию С могут попасть аксессуары и сопутствующие товары, которые стимулируют продажи товаров категории А. Отказываться от них нецелесообразно.

Таблица 2. Анализ товарных наименований подгруппы «шампунь» Скачать


Сократите ассортимент наименований, попавших в категорию C, избавившись от «нестабильных» товаров. Речь идет о тех наименованиях, продажи которых сильно колеблются из месяца в месяц. Делать ставку на такой товар рискованно, так как при неблагоприятном развитии событий это оборачивается затовариванием складов, увеличением объема неликвидов и существенными потерями для компании.
Чтобы оценить стабильность продаж товаров, проведите XYZ-анализ. По каждому товару анализируемой товарной группы рассчитайте коэффициент вариации, который показывает степень отклонения данных от среднего значения. Проще всего коэффициент вариации определить как отношение стандартного отклонения к среднему значению объема продаж. В Excel стандартное отклонение несложно определить, используя формулу «СТАНДОТКЛОН».
Определите коэффициенты вариации по каждому наименованию товаров, ранжируйте их в порядке возрастания и распределите по категориям X, Y, Z, смотрите таблицу 3. Используйте такие критерии:
  • X – вариация не превышает 10 процентов. Стабильный сбыт, следовательно, основная концентрация усилий и ресурсов. Такой товар не сулит больших потерь компании, даже если его закупить или произвести в большем, чем требуется, объеме;
  • Y – вариации в пределах 11–25 процентов. Менее стабильная категория, чем X, тем не менее достаточно надежный товар;
  • Z – разброс превышает 25 процентов. Такой товар лучше вывести из ассортимента либо работать с его поставками (производством) под заказ.

Таблица 3. Анализ стабильности продаж


Как оптимизировать ассортимент товаров из категории В
К группе категории В, которую выявили в рамках АВС-анализа, применяйте иной подход, чем к группам товаров, отнесенных к категории А. Последовательность действий следующая.
Шаг 1. Провести АВС-анализ наименований. Выполните анализ сразу по товарным позициям для всей группы, не разбивая на подгруппы. В ассортименте нужно оставить позиции категории А. Из оставшихся товаров категорий В и С предстоит достраивать ассортимент.
Шаг 2. Выделить сопутствующие товары. Если сосредоточитесь только на прибыльных позициях и исключите из ассортимента сопутствующие товары или услуги, то выручка снизится. Выявить сопутствующие товары можно двумя способами. Первый – экспертно. Поручите эту задачу сотрудникам отдела маркетинга. Второй – провести кросс-анализ. Для этого нужно проанализировать чеки в рознице или накладных в оптовых компаниях. Цель – собрать данные о том, какие комплекты товаров чаще всего приобретают клиенты, и оставить в ассортименте те наименования из категории В, которые чаще всего покупают с товарами категории А.
Шаг 3. Сохранить стабильные товары. На основе XYZ-анализа, рассмотренного выше, в ассортимент нужно вернуть категории X и Y. Независимо от объема продаж и размера прибыли. Если какие-то товары ежемесячно стабильно приносят компании хоть маленькую прибыль, скорее всего, нецелесообразно от них отказываться.
Шаг 4. Увеличить глубину групп категории А. Допустим, в группе «соки» в категорию А попали вишневый, апельсиновый и яблочный соки одного бренда. Это повод добавить в ассортимент и другие вкусы этой же торговой марки из категории В.
Шаг 5. Определить значимые для покупателя товарные позиции. Есть несколько категорий товаров, которые должны быть в ассортименте:
  • «генераторы трафика» – категория, которая обеспечивает поток покупателей. Это товары с высокой частотой покупки. При этом они необязательно приносят значительную прибыль. Но, приходя за этими товарами, клиенты попутно приобретают другие наименования;
  • «генераторы наличности» – категория, обеспечивающая большой объем продаж, то есть имеющая максимальный оборот в ассортименте группы. В условиях дефицита ликвидности важно не выкинуть этот вид товаров из ассортимента в погоне за прибылью;
  • «защитники» – категория товаров, по которым покупатель делает вывод об общем уровне цен в организации. Например: «молоко дешевое, масло дешевое – значит, можно с меньшим пристрастием смотреть на ценники». Как правило, строится по ценовому признаку из товаров – генераторов трафика.
Отдел маркетинга будет также настаивать на том, чтобы в ассортименте были имиджевые товары. Насколько это оправданно в товарных группах категории В, зависит от стратегии бизнеса и его ресурсов.
Шаг 6. Сохранить в ассортименте новинки. Вне зависимости от ситуации в компании ее финансовое положение будет более устойчивым, если в ассортименте будут периодически появляться новые товары. То, что какой-то товар приносит прибыль сейчас, не значит, что уже завтра клиенты не потеряют к нему интерес. Чтобы не пропустить момент «вырождения» «генераторов прибыли», нужно регулярно анализировать результаты продаж по основным товарам и хотя бы раз в полгода-год отслеживать изменения доли в прибыли.
Все остальные товары из товарных групп категории B можно выбрасывать и избавляться от остатков.
Как оптимизировать ассортимент товаров из категории С
Группы товаров категории С, выделенные в ходе предварительного анализа ассортимента, лучше полностью исключить из ассортимента и не тратить на них деньги компании. Конечно, стоит сделать исключения для наименований, которые появились в ассортименте недавно, относятся к важными сопутствующим товарам для категории А, генераторам трафика.
 © Материал из Справочной системы «Генеральный директор».
Подробнее: https://1gd.ru/#/document/16/73277/bssPhr2/?of=copy-0ea405b113